Personalisierung im Webshop: vom Kundenprofil zur personalisierten E-Mail

Personalisierung beginnt mit einem Kundenprofil

Ein personalisierter Webshop zeigt jedem Besucher, was zu ihm passt: die richtigen Produkte oben, eine Beratung, die zu seiner Frage passt, und eine E-Mail über seine Situation statt über das Angebot der Woche. Das gelingt nur, wenn Sie wissen, wer auf Ihrer Website ist. Deshalb dreht sich Personalisierung um ein Kundenprofil, das Sie an drei Stellen nutzen: in Ihrem Webshop, in Ihrem Marketing und in Ihren E-Mails.

In der Praxis braucht es dafür drei Arten von Software. Ihre Shop-Plattform oder Ihr CMS liefert Produkte, Bestellungen und Kundenkonten. Ein Personalisierungstool erfasst, was Besucher wollen, und passt den Webshop daran an. Und Ihre E-Mail-Marketing-Software nutzt dasselbe Profil für Newsletter und automatische E-Mails. Im Folgenden gehen wir diese Schritte durch, mit einem fiktiven Webshop für Hautpflege als Beispiel.

Schritt 1: Ihr CMS oder Ihre Shop-Plattform als Grundlage

Alles beginnt mit der Plattform, auf der Ihr Webshop läuft, etwa Shopify, WooCommerce, Magento oder Lightspeed eCom. Dort liegen Ihre Produkte mit ihren Merkmalen, Ihr Lagerbestand, Ihre Bestellungen und die Kundenkonten. Diese Daten zeigen, was jemand gekauft und angesehen hat.

Was die Plattform meist nicht weiß, ist, warum jemand etwas sucht. Dass die Kundin empfindliche Haut hat, ein Geschenk sucht oder ein Budget von €40 im Kopf hat, steht nicht in der Bestellhistorie. Ein neuer Besucher hat zudem noch gar keine Historie. Wer nur auf Basis von Verhalten personalisiert, fängt bei jedem neuen Besucher wieder von vorn an.

Sorgen Sie in diesem Schritt vor allem dafür, dass Ihre Produktdaten in Ordnung sind. Personalisieren können Sie nur auf Basis von Merkmalen, die Sie erfasst haben. Hat ein Produkt kein Feld für Hauttyp oder parfümfrei, kann kein Tool es auf dieser Grundlage empfehlen.

Schritt 2: Profildaten mit bluebarry erfassen

Der zweite Schritt ist herauszufinden, was Ihre Besucher wollen. Das geht, indem Sie fragen. Daten, die Kunden selbst und bewusst teilen, heißen Zero-Party-Daten. Sie sind verlässlicher als eine Vermutung auf Basis von Klickverhalten, und der Kunde weiß, wofür er sie angibt.

bluebarry ist eine Personalisierungsplattform, die genau das tut. Sie funktioniert mit jedem CMS, darunter Shopify, Magento und WooCommerce, und baut mit verschiedenen Tools pro Besucher ein Profil auf:

Alle Antworten fließen in dasselbe Profil, zusammen mit dem, was der Besucher ansieht und kauft. In unserem fiktiven Beispiel macht eine Besucherin das Hautquiz und gibt an, dass sie trockene, empfindliche Haut hat, lieber parfümfreie Produkte verwendet und höchstens €40 ausgeben möchte. Diese vier Antworten reichen, um den Rest ihres Besuchs und die E-Mails danach anzupassen.

Schritt 3: den Webshop selbst personalisieren

Mit dem Profil passt sich der Webshop jedem Besucher an. Das geht weiter als ein Block mit Empfehlungen unter einem Produkt:

• Kollektionsseiten und Merchandising: Die Besucherin aus dem Beispiel sieht auf der Seite mit Tagescremes zuerst die parfümfreien Produkte für trockene Haut innerhalb ihres Budgets.
• Produktempfehlungen: Vorschläge auf Produkt- und Warenkorbseiten gehen von ihren Antworten aus, nicht nur davon, was andere Kunden gekauft haben.
• Landingpages: Eine Kampagne kann jedem Besucher eine andere Auswahl zeigen, sodass eine Anzeige mehrere Zielgruppen bedient.
• Dynamische Bundles: ein Set aus Reiniger, Serum und Creme, das zu ihrer Haut passt, zusammengestellt mit Blick auf Ihre Marge.

bluebarry ist Done-for-you: Das Team baut diese Bausteine in Ihr eigenes Theme ein. Sie stellen Ihr Paket selbst zusammen; einzelne Tools kosten laut Preisseite ab €49 pro Monat und Quiz-Funnels und Produktfinder €149 pro Monat, bei jährlicher Zahlung und bis zu 5.000 Bestellungen pro Monat.

Schritt 4: das Profil in Ihren E-Mails nutzen

Wirklich wertvoll wird das Profil erst, wenn es auch Ihr E-Mail-Marketing speist. Die meisten Webshops versenden bereits Newsletter und automatische E-Mails mit Paketen wie Klaviyo, Reloadify oder Spotler. bluebarry übergibt die Profildaten unter anderem an diese drei, sodass die Antworten aus dem Quiz im E-Mail-Programm als Eigenschaften des Kontakts verfügbar sind.

Damit können Sie zum Beispiel:

• direkt nach dem Quiz eine E-Mail mit der persönlichen Empfehlung an alle senden, die noch nicht gekauft haben;
• Segmente wie „empfindliche Haut, hat noch kein Serum gekauft“ bilden und ihnen eine gezielte Kampagne senden;
• die Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb um eine Alternative ergänzen, die ebenfalls zum Profil passt;
• in einem Newsletter jedem Empfänger andere Produkte zeigen, während Sie nur eine Kampagne erstellen.

Prüfen Sie bei der Wahl der E-Mail-Software, ob sie eigene Profileigenschaften in Segmenten und im Inhalt von E-Mails unterstützt und ob die Integration mit Ihrem Personalisierungstool diese Eigenschaften automatisch aktualisiert. In der Übersicht der E-Mail-Marketing-Software vergleichen Sie die Pakete.

Datenschutz und Einwilligung

Zero-Party-Daten erhalten Sie, weil der Kunde etwas zurückbekommt: eine bessere Beratung. Erklären Sie deshalb beim Quiz, wofür Sie die Antworten verwenden, auch wenn Sie sie später in E-Mails nutzen. Bitten Sie gesondert um die Einwilligung, jemandem Marketing-E-Mails zu senden, und halten Sie fest, wann und wie diese Einwilligung erteilt wurde. Nutzen Sie Cookies, um Besucher wiederzuerkennen, gilt zusätzlich die Einwilligung aus Ihrem Cookie-Banner. Und fragen Sie nicht mehr ab, als Sie brauchen: Eine Frage nach dem Geburtsdatum ist nur sinnvoll, wenn Sie damit etwas tun.

Messen, was es bringt

Personalisierung kostet Zeit und Geld, also messen Sie die Wirkung. Beginnen Sie mit einem Baustein, etwa einem Produktquiz mit einer Folge-E-Mail, und vergleichen Sie eine Gruppe von Besuchern, die die personalisierte Version sieht, mit einer Gruppe, die sie nicht sieht. Achten Sie auf Conversion, durchschnittlichen Bestellwert und Umsatz pro Besucher und bei E-Mails auf den Umsatz pro Empfänger statt nur auf Öffnungen. bluebarry hat A/B-Tests im Tarif; die meisten E-Mail-Pakete können Betreffzeilen und Inhalte testen.

So fangen Sie an

1. Erfassen Sie in Ihrer Shop-Plattform die Produktmerkmale, nach denen Sie personalisieren möchten.
2. Wählen Sie drei bis fünf Fragen, die für Ihre Beratung den Unterschied machen.
3. Bauen Sie damit ein Quiz oder einen Produktfinder und verbinden Sie ihn mit Ihrer E-Mail-Software.
4. Erstellen Sie einen Flow, der die Empfehlung nach dem Quiz nachfasst.
5. Messen Sie die Wirkung vier bis sechs Wochen lang und erweitern Sie danach auf Kollektionsseiten und Empfehlungen.

Unsicher, welche Kombination aus Shop-Plattform, Personalisierung und E-Mail-Software zu Ihnen passt? Vergleichen Sie die Pakete pro Baustein über E-Commerce-Software oder fragen Sie kostenlose Beratung an.